Comment le titre (d'un film, d'un livre, d'un article…) — objet sémiotique somme toute assez banal — peut fonctionner à la fois comme désignateur, commentateur et séducteur ? Après la critique des textes d'auteurs bien connus, l'auteur formule l'hypothèse selon laquelle " le titre est une instruction macrolinguistique d'attentes ou d'expectatives sur le texte", ce qui invalide la conception du titre comme "forme autonome et indépendante du texte".